elektrischau

Der deutsche Online-Werbemarkt wächst in den ersten drei Quartalen 2008 um 44 Prozent gegenüber Q1-Q3 im Vorjahr. Das hat die Bitkom in einer Pressemitteilung verlauten lassen. Schon der US Onlinewerbemarkt hatte 15% Wachstum im ersten Halbjahr gemeldet, teilweise in euphorischen Beiträgen – angesichts den schlechten Aussichten im Umfeld der Wirtschaftskrise. Andere waren da vorsichtiger gewesen und hatten gleich einige erschreckende Vergleiche parat:

IAB: Online Ad Spending Slows – Advertising Age – Digital
7. Okt. 2008, Michael Learmonth
The last time U.S. online advertising didn’t grow at double-digit rates was the tail end of the last ad recession, in 2002, when online ad spending was down 16% from the year before. Since then, the online ad market grew 21% in 2003, …

Denn natürlich werden Werbeausgaben mit gewisser Vorlaufzeit geplant und ich wette, dass die Budgets für 2009 die momentan gemacht werden weniger als 44% Prozent über den 2008 Budgets liegen. Daneben ist die Marktentwicklung in Deutschland zeitversetzt mit den Märkten in den USA und England, wo die ersten schlechten Zahlen eintrudeln.

Dennoch würde ich in einer finanziell sicheren Firma für eine antizyklische Werbeaktivität plädieren – sozusagen keynesianisch. Warum?
Ökonomisch: Wenn weniger Nachfrage nach Werbeanzeigen ist sind sie billiger. Und cognitionspsychologisch: Wenn Verbraucher mit weniger Werbung konfrontiert werden sind sie empfänglicher für Botschaften. Dadurch werden Werbeausgaben effizienter, bringen mehr Wirkung fürs gleiche Geld (oder weniger) und dadurch mehr ROI (Return on investment). Dass sich Onlinewerbung auch weiterhin besser entwickeln wird als Klassische Werbung gilt als sicher. Wenn klassiche Werbeumsätze wirklich radikal sinken ist das vielleicht gar nicht so schwierig.
Einen ausführlichen und fundierten “case” warum der Online Werbemarkt von der Finanzkrise profitieren wird findet man hier auf einem Blog der Wharton Business School. Aber auch andere sehen ähnliche Entwicklungen, zum Beispiel im letzten Absatz hier.

Was kann die Online Werbeindustrie selbst machen um weiter zu wachsen? Wenn sie über Banner und Suchmaschinenwerbung hinauskommen will braucht sie eine einheitliche Währung für Social Media Kampagnen, wie Dieter von Knallgrau meint. Ansonsten werden sich die ganzen webzweinulligen, konversationsorientierten Kommunikationskanäle durch Social Networks, Videosharing-Seiten, Blogs usw nicht wicklich im Standardmarketing Toolkit etablieren können. Was der TKP für Fernsehwerbung und PI’s für Banner muss sich für die Wirkung von innovativeren Onlinekanälen erst noch etablieren.